[첫번째 이야기] 무기가 되는 스토리 : 브랜드스토리 입히는 법

 

무기가 되는 스토리 : 3000개 브랜드를 구원한 책 - 국내도서 | 쿠팡

 

CEO라면 알아야 할 책. 스타트업 필독서

 

무기가되는스토리
저자 : 도널드 밀러
출판사 : 윌북

 

<서론>

요즘은 선택의 폭이 비대하게 넓어졌다. 휴대폰 거치대를 네이버 쇼핑에 검색해보면 4백만개가 조회된다. 이런 상품의 홍수 속에서 소비자들은 제품을 골라서 구매해야 한다. 기업들은 많은 상품 속에 자신의 상품이 고객들의 눈에 띄게 다양한 마케팅을 사용한다. SNS를 활용하거나 라디오에 올리거나 검색 결과를 상위노출에 하는 등 갖가지 방법이 동원된다.

핸드폰 거치대 검색 결과

하지만 브랜드 스토리가 없다면 SNS, 상위노출, 라디오는 단순 노출에 불과하다. 혹시 버스 광고를 보고 사고 싶다고 느낀 적 있는가? 나는 없다. 물론 광고하는 목적에 따라 의미가 달라지겠지만 적어도 내가 본 버스 광고들은 한번도 사고 싶다고 생각해 본적이 없다. 단순 노출만으로도 많은 비용이 발생한다. 하지만 그 효과는 미미하다.

- 브랜드 스토리의 필요성, 예 -

그래서 브랜드 스토리가 필요하다. 브랜드는 단순히 로고만 있으면 안 된다. 사람들이 어떤 상황에 직면했을 때 브랜드가 자동적으로 떠오를 수 있도록 강력한 스토리가 필요하다. 예를 들어, 운동을 하기 위해 신발을 사야 한다고 가정해보자. 어디가 먼저 떠오르는가? 나는 "나이키"가 가장 먼저 떠오른다. 감각적인 스마트폰을 사용하고 싶다면? 아이폰이 떠오른다. 개발자, 디자이너를 위한 PC를 구매하고 싶다면? 애플 PC가 떠오른다.

위 예시에서 나왔던 브랜드들은 전부 굴지의 기업이지만 처음부터 이런 각인을 받은 것은 아니다. 애플은 스티브잡스가 신문에 자신이 만든 컴퓨터를 광고할 때 7페이지에 달하는 컴퓨터 기술을 나열했다고 한다. 결과는? 매우 참담했다. 하지만 스티브잡스가 픽사를 운영하고 난 뒤, 고객 중심으로 생각하여 광고도 고객중심으로 확 바꾸었다. 7페이지에 달하는 기술을 나열하는 것이 아닌 단순히 "Think Different"라는 문구를 보임으로써 사람들에게 주목을 받기 시작했다. 같은 제품이더라도 우리 제품을 확연하게 돋보일 수 있는 방법, 그것이 바로 브랜드 스토리이다.

 

<본론>

- 브랜드스토리 7가지 공식 -

이 책은 7가지 공식을 통해 브랜드스토리를 만들 수 있다고 한다. 마치 영화스토리처럼 말이다. 히트친 영화는 스토리가 다음과 같다고 한다. "주인공이 있고, 악당을 만나 난관에 직면하였으나 가이드 같은 사람, 물체의 도움으로 계획을 세우고 행동함으로써 성공한다." 브랜드도 이와 같다고 한다. 고객을 주인공으로 선정하고, 주인공의 난관을 제시하며, 가이드를 통해 계획을 세우고 행동하여 난관을 해결한다.

1. 주인공은 고객이지, 회사가 아니다.
2. 기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다.
3. 고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 가이드를 찾는다.
4. 고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.
5. 행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.
6. 모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.
7. 우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 말해줘라.

 

- 고객(캐릭터) 설정에 대한 나의 생각 -

위 내용은 7가지 공식의 설명이다. 나는 이 책을 통해 그동안 알긴 알았지만 이론으로 정립하지 못한 것들을 딱딱 정리하는 느낌을 받았다. 제품의 상세페이지를 확인해보면 다 위와 같은 식이다. 하지만 아쉽게도 고객(캐릭터) 설정부터가 조금 애매한 회사가 많다. 예를 들어, 건강 제품을 판다고 해보자. 단순히 "건강을 생각하는 사람들"이라고 고객층을 가정하고 위의 기법을 이용해 상세페이지를 작성하는 회사가 많다. 하지만 조금만 더 생각해보면 건강 제품은 당연히 건강해지고 싶어서, 다이어트하고 싶어서 검색하는 사람들일 것이다. 그렇다면 어떻게 할 수 있을까? 조금 더 세분화해야 한다. 남성 건강 제품을 판매하는 회사라고 가정을 했을 때, "아버지가 건강해야 가정이 건강합니다." 즉, "한 가정의 아버지"로 고객을 설정할 수 있다. 이렇게 되면?! 타겟을 설정하면 스토리가 달라진다.(첫 단추가 중요)

 

- 악당 제시 -

상기 2번 난관 부분에서 악당을 제시한다. 영화에선 악당과 갈등(외적 문제, 내적 문제, 철학적 문제)을 보여준다. 브랜드에서 악당을 선정할 때는 1)확실한 근원이어야 하며, 2)관련성이 있어야 하고, 3)악당은 한 명, 4) 악당은 진짜여야 한다. 테슬라는 악당을 "기름 먹는 열등한 기술"로 칭할 수 있겠다. 외적 문제는 "자동차가 필요하다.", 내적 문제는 "새로운 기술의 얼리 어답터가 되고 싶다", 철학적 문제는 "내가 선택하는 자동차는 환경 보호에 도움이 되어야 한다." 이렇게로 정의내릴 수 있다. 나는 이 부분이 나에게 어렵게 느껴졌다. 나의 먹는 음식을 판매하는데 나의 악당은 무엇일까? 다이어트 음식이었다면 내 악당은 "살"이 될 수 있겠다. 하지만 다이어트 음식이 아니다. 여기에서 다 말은 못하지만 결국 내 브랜드에 대한 악당을 찾았다. 바로 고객(캐릭터) 설정에서 그 답을 구할 수 있었다. 

 

<결론>

내가 말한 것은 빙산의 일각에 불과하다. 정말 많은 내용이 담겨 있었는데 그럼에도 불구하고 약 200페이지 정도밖에 안 된다. 그만큼 군더더기 없는 알찬 내용으로 책이 구성되어 있다. 처음엔 200페이지가 조금 넘는 책이라 왠지 리뷰만 읽으면 다 내용을 알 수 있을 것 같았다. 하지만 이 책은 책을 통해 직접 읽는 것을 추천한다. 한자 한자 읽어내려갈 때에 나의  브랜드를 어떻게 설립해야 하는지 머릿속으로 그릴 수 있으며, 공식에 대해 훈련(?), 실습(?)해보는 장도 있으니 읽어보는 것을 추천한다. 덕분에 이 책을 통해 온라인 쇼핑몰을 어떻게 업데이트해야 하는지 구상할 수 있었다. 쇼핑몰을 오랫동안 방치했었는데 다시 한번 업데이트를 해야겠다. 

 

<읽기를 추천하는 사람>

- 마케팅 분야에 종사하는 사람
- CEO, 1인 기업 대표, 스타트업 대표

 

<책 구매 링크>

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