[두번째 이야기] 플랫폼 제국의 미래 성공한 기업의 특징(메타와 구글에 대하여)

 

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[첫번째 이야기] 플랫폼 제국의 미래, 아마존, 애플, 페이스북, 구글이 성공할 수 있었던 특징, 포지션

[첫번째 이야기] 플랫폼 제국의 미래, 아마존, 애플, 페이스북, 구글이 성공할 수 있었던 특징, 포

 

플랫폼 제국의 미래
글쓴이 : 스콧 갤러웨이
출판사 : 비즈니스북스

 

<페이스북(메타)의 성공요인>

* 이 책은 2018년 시점에 작성해서 메타가 아닌 페이스북이란 이름을 사용했다. 참고로 메타는 2021년에 사명이 변경되었다.

페이스북의 자원 : 사용자

페이스북(메타)은 개인과 개인을 연결해주는 최적화된 커뮤니티앱이다. 그리고 개인의 행동이나 관심사에 맞게 알고리즘을 토대로 다양한 콘텐츠를 보여준다. 이 때문에 개인 자신보다 페이스북이 더욱 개인 하나하나의 특징을 잘 알고 있다. 페이스북은 광고주가 원하는 특성과 연관이 있는 행동 관련 데이터를 수집한다. 그렇다면 페이스북은 어떻게 세계적으로 성공한 기업이 되었을까? 어떤 자산과 아이디어로 페이스북이 성공할 수 있었을까? 앞서 언급한 내용에서 눈치챘듯이 페이스북의 연료는 바로 사용자이다. 만약 사용자가 특정 정치색에 관련된 콘텐츠에 좋아요를 눌렀다면 어떻게 될까? 그때부터 알고리즘이 관련 정치색을 가진 콘텐츠를 마구 띄울 것이다. 나는 이 부분에서 알고리즘이 사람을 더욱 편견을 가지게 만든것 같다고 느꼈다. 그러면 중도적인 성향을 가진 사람들은 페이스북은 어떻게 판단하는가? 이들을 판단하기에 어려워서 한쪽만 치우친 콘텐츠를 올리지 않는다. 

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페이스북은 콘텐츠기업인가 플랫폼기업인가?

만약 인터넷이 보급되기 30년 전으로 돌아간다면 페이스북이 하는 역할이 '무엇'과 같을까? 나는 언론매체와 같다고 생각한다. 언론은 기자들이 기사를 작성하고, 편집하여 신문을 만들거나 방송을 한다. 오늘날 페이스북은 사용자들이 콘텐츠를 만들고, 스스로 편집하여 올리며 페이스북은 다른 사용자들에게 관심있어할 만한 콘텐츠를 뽑아서 보여준다. 이렇게 보면 언론과 페이스북은 역할이 굉장히 유사하다고 생각할 수 있다. 하지만 페이스북은 그저 콘텐츠를 위한 플랫폼일뿐이라고 주장한다. 그러면 플랫폼과 콘텐츠/언론의 차이는 무엇일까? 옛부터 언론은 신문 방송 등을 만들 때 대중들에게 사실과 중도적인 입장에서 보도해야 하는 압박을 받아왔다. 이 때문에 신문/방송을 만들 때 모든 기사에 대해 검수하며 기사의 한줄도 신경을 써서 만든다. 하지만 페이스북은 어떤가? 만약 콘텐츠/언론 기업이라고 하면 이제부터는 페이스북도 모든 콘텐츠가 가짜뉴스인지 아닌지 신경과 책임을 져야 한다는 의미이다. 이 때문에 페이스북은 플랫폼이라고 주장한다고 한다. 하지만 여기에서 플랫폼의 의미를 잘 생각해야 한다고 저자는 이야기하고 있다. 언뜻 보면 페이스북이 플랫폼 기업인 건 맞다고 할 수 있다. 하지만 맥도날드가 플랫폼 기업인가? 맥도날드도 다양한 재료를 다양한 곳에서 수급한다. 만약 소고기 패티가 가짜라고 한다면 사람들에게 패스트푸드 기업이 아니라 패스트푸드 플랫폼이다라고 말해도 괜찮은 것일가? 

우리가 직접 진실의 최후 결정권자가 될 수는 없다.

저자는 페이스북에 대해 마지막으로 이렇게 말을 한다. "우리를 미디어라고 부르지 마라. 우리는 플랫폼일 뿐이다.라고 이야기 할 때마다 당혹감을 느낀다. 이것은 사회적 책임을 내팽개치는 행태로 사악한 독재자나 권력층이 가짜 뉴스를 교묘히 생산해 유통하도록 허용하는 셈이다. 또 장차 인류의 가장 큰 미디어가 우리를 그 옛날 원시 사회처럼 동굴 벽으로 되돌아가게 만들지도 모르는 위험을 조장하는 일이다."

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<구글(알파벳) 성공 요인>

현대판 신 탄생

구글은 사람들에게 신뢰를 주었다. 이 때문에 사람들은 털어놓지 못하는 비밀을 구글에게 말한다. 바로 검색을 통해서 말이다. 구글은 어떤 지식을 다 연결하고, 필요하면 바로 볼 수 있는 시스템을 구축했다. "모르면 구글"이라는 용어도 있을 정도이다. 사람들은 궁금하거나 답답한 것을 구글을 통해 찾아본다. 검색한 기록만 봐도 그 사람이 무엇을 생각하는지, 어떤 것이 필요한지 알 수 있다. 이로써 구글은 개인의 주변인보다도 그 사람의 비밀까지 다 아는 현대판 신이 되었다. 단순히 검색을 하는 사이트를 만들었다면 bing과 같은 다른 여타 사이트와 다를 바가 없을 것이다. 하지만 구글은 투명성을 제공하였다. 검색어에 대한 사이트가 나오면 유료 광고인지 일반 사이트인지 표시를 해준다. 그리고 광고 업자에게도 경매를 통해 해당 검색어의 상단에 노출할 수 있는 기회를 준다. 사람들이 정말 원하는 내용을 검색하기 때문에 구글도 더욱 개개인을 파악할 수 있으며 이는 광고 노출에도 사용된다. 

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뉴욕타임스에 대하여

구글 전에는 누가 구글의 역할을 했을까? 바로 뉴욕타임스였다. 뉴욕타임스는 질좋은 콘텐츠를 생산하여 사람들에게 신뢰를 받았다. 하지만 뷰(조회수)를 얻기 위해 구글과 페이스북에 콘텐츠를 제공하였다. 이 때문에 구글과 페이스북은 신뢰성이 올라가고 반면 뉴욕타임스는 권위와 신뢰가 있는 언론 매체에서 일반으로 전락했다. 이에 대한 내용은 책에서 더욱 자세하게 나온다. 한 가지 아쉬운 점은 책에서 설명할 때 저자의 감정이 느껴졌다. 대면으로 이 부분에 대해 이야기했다면 침을 튀기며 말했었을 것 같다. 물론 경영진이 힘들고 어렵게 했던 것은 이해가 되지만 책에 은근 되는 페이지 수를 차지할 정도로 말했어야 했는지는 의문이 든다. 

 

공익 이미지의 이면

구글은 한 가지 더 두드러진 특징을 보인다. 바로 자사를 공익 기업으로 만들었다는 것이다. 구글은 호감을 주는 이미지, 광고업자에 휘둘리지 않는 이미지 등 좋은 이미지를 구축하였다. 하지만 구글은 조용히 전 세계의 모든 정보를 하나로 꿰겠다는 전략을 수행하고 있다. 모든 정보는 소유하지 못하더라도 정보에 접근할 수 있도록 결정하는 문의 문지기 역할은 할 수 있도록 말이다. 그리고 조용히 다양한 서비스를 내고 있다. 정보를 모으는 작업은 천천히 축적되는 일이기 때문에 처음에는 잘 못 느낄 수도 있다. 하지만 구글과 같은 서비스를 내고 있는 다른 홈페이지는 눈뜨고 코 베이는 현상이 발생했다. bing과 같은 홈페이지는 날개를 펼치지 못하고 있다. 

 

<마치면서>

아직 다 이야기하지 못한 것이 많다. 저자는 4개의 플랫폼 기업을 통해 특징과 성공 요인을 분석하고, 또 새로운 기업들을 분석하여 다음 승자를 예측한다. 성공 요인을 분석할 때 정말 신기했다. 왜냐하면 진짜 4개의 기업들이 전부 공통적인 특징을 가지고 있었기 때문이다. 그리고 그 분석은 다음 승자를 예측하는데에도 적용된다. 반대로 다음 승자가 4개의 플랫폼 기업 반열에 오르려면 극복해야 하는 장애물도 성공 요인 분석할 때와 같이 분석한다. 이렇게 보면 저자가 분석하는 성공 요인, 즉 t알고리즘이 얼마나 잘 만들어졌는지 느낄 수 있다. 다음 글 쓸 때는 본격적으로 4개의 기업들이 성공했던 요인과 t알고리즘에 기반한 성공 요인을 분석하는 내용을 가지고 오겠다.

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<추천하는 사람>

이 책은 플랫폼 기업의 새로운 관점을 알고 싶은 사람, 기업을 더욱 성장시키고 싶은 사람, 의사결정이 중요한 이유를 알고 싶은 사람들에게 추천한다.

 

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