인간 본성 불패의 법칙(닫힌 마음도 무장 해제시키는 4가지 행동 설계) 내 물건이나 서비스가 시장에서 성공할 수 있는 방법

 

 

인간본성 불패의 법칙
저자 : Nordgren, Loran, Schonthal, David
출판 : 다산북스
2022.10.07

<분명 좋은 서비스임에도 시장에서 성공하기 힘든 이유>

항상 힘이 작용하면 반작용인 마찰력도 작용한다. 때론 마찰력이 커서 제대로 변화를 일으키지도 못한다. 분명 좋은 서비스라 생각하고 출시했는데 정작 시장에서 각광받지 못하는 경우가 많다. 왜 각광받지 못할까? 사람들의 마음 속에는 변화를 거스르는 마찰력이 작용하기 때문이다.

하지만 마찰력은 겉으로 드러나지 않는다. 때문에 마찰력에 대해 더 공부하여 새로운 서비스/기술 출시에 안정적으로 사람들이 받아들일 수 있도록 하는 것이 중요하다.

마찰력의 종류로 어떤 것이 있을까? 관성, 노력, 정서, 반발이 있다. 관성은 급진적인 변화인지 아닌지, 노력은 해당 아이디어를 실행하는 것이 어느정도 어려운지, 정서는 사람들이 해당 아이디어에 위협을 느끼는지 반발은 변화해야 한다는 압박감을 느끼는지에 대한 것이다.

 

<관성 마찰력>

첫번째 관성부터 확인해보겠다.
마찰력을 파악하기가 쉽지 않은 이유는 '공감 능력'이 필요하기 때문이다. 그러면 사람들의 관성 마찰력을 줄이는 방법이 있을까? 바로 자연히 선택하도록 유인효과를 이용한다.

여기 팝콘이 있다. 3달러 스몰사이즈, 7달러 라지 사이즈, 6.5달러 미디엄 사이즈가 있다. 어떤 팝콘을 사겠는가? 대부분의 사람들은 7달러 라이 사이즈의 팝콘을 구매한다. 6.5달러인 유인용 팝콘과 비교되기 때문이다. 사람들이 선호하는 선택지의 맥락을 구성함으로써 판매자가 원하는 제품의 판매를 유도한다.

새로운 서비스, 혁신도 이와 같이 유도하면 된다. 아이디어가 있다면 맥락을 구성하라. 사람들에게 비교 대상을 제시하라. 모든 것은 상대적이기 때문이다.

 

<공감 마찰력>

두번째 공감 마찰력이 있다.
어떤 소프트웨어를 홍보한다고 생각해보자. 이 소프트웨어는 회사에 도입하면 도움이 되는 것이 분명하다. 하지만 누군가는 이야기한다. "분명 좋은 소프트웨어인 건 알지만 너무 비싸네요." 그러면 어떻게 개선할 수 있을까? 단가를 낮추면 사는 기업이 늘어날까? 아니다. 비용은 마찰력에 대한 '징후'일 뿐이다. 실제 문제는 더 깊숙한 곳에 있다. 비용 때문이라는 거절의 근본 원인을 알아내려면 시간을 들여서 상대의 답을 해부하여 저 밑바닥에 있는 '이유'에 도달해야 한다.

진짜 이유를 어떻게 수면 위로 올릴 수 있을까? 바로 질문이다. 단답형 답이 아닌 형식으로 질문을 해야 한다. 한번 더 캐물어야 하며, 설명을 부탁하는 질문 형태로 해야 한다. 예를 들면 다음과 같다.

"가격 관련해서 생각하신 바를 좀 더 알려주실 수 있나요? 그리고 이 소프트웨어 관련해서 한번 더 생각하게 되는 요소가 있을까요?" "소프트웨어는 괜찮은데 타이밍이 좋지 못하다 이런 말씀일까요? 또 다른 요소가 있을까요?" 이런 식으로 질문을 하다보면 진짜 문제가 나온다.

위와 같은 질문을 통해 기저에 깔린 두려움이 무엇인지 파악하고 해결하는 것이 중요하다. 단순히 첫번째 문제를 이야기한다고 해서 첫번째 문제인 가격만 개선해선 안 될 것이다.

 

<반발 마찰력>

마지막으로 반발 마찰력이 있다.
사이비 종교 집단에 빠진 사람들은 누군가가 올바른 소리를 해도 변하지 않는다. 오히려 반발심으로 더 깊게 빠져드는 경우가 있다. 또, 가끔 SF 영화를 보다보면 좋은 환경인데 자유가 억압된 곳에서 나와 주인공이 스스로 선택할 수 있는 황무지의 세계로 가는 스토리를 종종 볼 수 있다. 이처럼 자율권에 대한 욕구는 너무나 뿌리 깊은 것이어서 사람들은 구체적 이점이 없을 때조차 선택의 자유가 있는 상황을 선호한다.

혹시 "재고 몇 개 남음"이란 홍보 문구를 많이 보지 않는가? 해당 기법은 넛지(설득의 기술)란 마케팅 툴이다. 예전에는 통했으나 오늘날의 소비자는 넛지 기법을 더 잘 의식한다. 가짜 희소성을 활용하려는 전략을 인지하여 "재고 소진 임박" 문구가 나타나면 해당 브랜드에 대해 부정적 감정이 생겼다고 보고한다. 선택할 자유를 빼앗으려다가 오히려 부정적인 감정만 생겼다.

그렇다면 어떻게 반발 마찰력을 줄일 수 있을까?

먼저 반발의 크기를 측정해야 한다. 누군가의 강력한 신념을 변화시키려는 것이 나타나면 반발은 더욱 거세진다. 그 후, 자기설득의 법칙을 이용한다. 변화를 강요하려 사람들을 설득하지 말고, 그들이 스스로 설득할 수 있게 도와주어야 한다. "예스 질문을 하라", "참여 설계"가 그 방법이다.

 

<마찰력 극복 사례>

위와 같은 네 가지의 마찰력을 극복해서 성공적으로 정책을 도입한 사례가 있다.

바로 창업의 요람 두바이의 사례이다. 두바이는 원래 석유 생산에 의존했다. 하지만 청년 스타트업 활성화를 국가사업으로 내걸고 다양한 정책을 펼쳤다. 그 결과 2019년 두바이는 세계은행이 선정한 사업하기 좋은 국가 목록에서 11위를 차지하였다. 어떻게 마찰력을 극복하고 대성과를 거두어낼 수 있는지는 책 마지막을 자세히 살펴보자. 두바이의 사례처럼 마찰력을 극복하는 대안을 내놓는다면 사람들은 새로운 서비스를 자연스레 받아들일 것이다. 우리나라 저출산 프로젝트도 마찰력 관점에서 출발했다면 지금보다 좋았지 않았을까 생각이 들었다.

 

새로운 서비스가 사람들에게 잘 스며들기 위한다면 <인간 본성 불패의 법칙> 책을 살펴보자.